Evolucionar para ganar: cómo la publicidad exterior está entrando en la era de precisión

La publicidad exterior se encuentra en un momento clave de su evolución y transformación. Durante décadas, la realidad ha sido que las marcas han ido invirtiendo un porcentaje de sus partidas a campañas publicitarias en el exterior, pero sin tener conocimiento de lo que venía después. Digamos que este medio ha funcionado con ciertas limitaciones, especialmente en lo que a medición y precisión se refiere, tanto, que hablamos de un sector que ha estado anclado en prácticas de hace más de 60 años.

Sin embargo, el panorama está cambiando, y lo que antes era un espacio de incertidumbre se está transformando en una plataforma de oportunidades basadas en datos, transparencia y resultados tangibles. Ahora, el mundo de la publicidad está ante una auténtica revolución sin precedentes.

En un contexto en el que, hasta ahora, las marcas estaban viendo cómo la falta de medición en el medio exterior estaba frenando su crecimiento, a la par que limitaba su capacidad de competir con otros formatos más transparentes como el digital o la televisión conectada (CTV). 

Es por ello por lo que, hoy por hoy, este escenario está dejando de ser de incertidumbre, y está empezando a parecerse algo más a la era de la exactitud, la medición y la transparencia. Pero, ¿por dónde pasa este camino? Sin duda, por pasar de un modelo basado en tiempo, a uno basado en impresiones. 

Un modelo que beneficia a todos 

 Las marcas, hasta el momento, solo han podido acceder a la publicidad exterior mediante una única palanca de cambio: las semanas -o la incertidumbre, según desde dónde se mire-. Y aquí es donde se encuentra el quid de la cuestión. Mientras que mundos como el digital o el televisivo, desde muy recientemente, viven de la precisión, siendo capaces de rastrear cada impresión, el exterior ha vivido hasta este momento exacto del romanticismo de la estimación, como si el tiempo fuera sinónimo de efectividad. 

Pero no, la realidad es que lo que importa no es el tiempo, sino los ojos que miran y las mentes que luego recuerdan. Ya no estamos ante un espacio que valga su tiempo, sino su impresión real. Hablamos de saber con certeza cuántas personas han visto un anuncio, dónde y cuándo. 

Y esto, evidentemente, cambia de forma radical las reglas del juego, un juego en el que todos ganan. ¿Por qué? Porque las marcas ahora tendrán mayor visibilidad y control de sus inversiones, pudiendo elegir de forma exacta el número de impactos que se quiere alcanzar.

¿Y por qué siguen ganando todos? Porque los dueños de los soportes y exclusivistas podrán incrementar sus ingresos al poder justificar con mayor claridad el valor de sus soportes y porque, ahora, marcas y agencias serán capaces de poder atraer inversiones más rentables, porque por primera vez tienen una excusa para generar un beneficio mayor en un canal que siempre ha sido el favorito para muchas marcas, pero denostado por otras por la falta de medición: ese es el canal exterior.

Estamos ante un momento crucial para un sector cuyo potencial, ahora sí, es calculable. La publicidad exterior es un sector que no para, ni pretende parar, de crecer, pero que sigue tan poco profesionalizado como hace 60 años. Se trata de un cambio de paradigma que, si como sector somos capaces de dotarlo de la tecnología que necesita, no solo crecerá, sino que alcanzará la madurez que durante décadas le ha sido imposible. Hasta ahora, no medir el exterior ha sido un problema, pero, a partir de ahora, medirlo bien será el inicio de una nueva era.

(*) CEO de Adcities

Sobre Manuel Ferreira Lorenzo

Manuel es un emprendedor gallego de 25 años, que, tras fundar Quantum Society, una ONG que conecta estudiantes STEM con empresas, en 2020, decidió fundar Adcities, la plataforma que digitaliza la publicidad exterior, al revolucionar la forma en que se conectan los anunciantes, agencias y soportes de publicidad exterior. Actualmente, lidera este proyecto como CEO, con el objetivo de convertirse en el Google Ads de la publicidad OOH.